一（yī）条企业宣传（chuán）广告片（piàn）的成功，是（shì）否有迹可循的呢。特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效（xiào）果。策划公司（sī）和（hé）制作公（gōng）司一直在（zài）探寻（xún）。说的直白一（yī）点就是：在投（tóu）入一定的资（zī）金进行（háng）拍摄制作，并将以更大的资（zī）金实施（shī）投放之前，有没有（yǒu）一（yī）套标准、一套法则（zé）来（lái）鉴定我（wǒ）们（men）的创意呢?使得将要（yào）面（miàn）世（shì）的广（guǎng）告片（piàn）最大（dà）限度地达成实效，少（shǎo）走弯路，少花冤枉钱。维影分析（xī）了一下几点；
法则1：让受众感到真（zhēn）实可信
不管我们（men）对自（zì）己呕心沥血搞出（chū）来的广告（gào）片多么钟爱，在大众眼中，那只不过是众多广告中普（pǔ）通的（de）一条而已。对（duì）于（yú）广（guǎng）告，现在的老百姓是戴有色眼镜（jìng）的（de），核心问（wèn）题就是信任危机——不大相信、怕你（nǐ）骗他。我们可以在（zài）以下两点做功夫。
一是传输的内容（róng）要（yào）透着真实可信，不要吹（chuī）嘘（xū）空泛（fàn），不（bú）要说过头话（huà）。表现的（de）态度要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。
二（èr）是在手（shǒu）法上大胆创新，抛（pāo）开广告片的一切框框，唯求（qiú）让受众看到的（de）时（shí）候，没感觉到它是一条广（guǎng）告。去掉受众的有色（sè）眼镜（jìng），片子的传播效果将有质的飞跃。
法则2：创（chuàng）意必须服从营销（xiāo）策略（luè）
创意一直都是做广告的圣（shèng）殿，几（jǐ）乎高（gāo）于一切。但维影要说（shuō）是：脱离了市场营（yíng）销的实际，凭（píng）空判（pàn）定创（chuàng）意的优劣高下，是没有意（yì）义的。从创意一直到制作（zuò）完成，到投放，都是营销广（guǎng）告（gào）的一个个环节，任务只有一个：完（wán）成营销目标——提（tí）高销量（liàng）或（huò）者提（tí）升品牌等等（děng）。完成得好就是优（yōu）秀的，反之就是不（bú）合格的。这很残酷、很“商（shāng）业”，没有一点点“艺（yì）术”在里面，更没有一（yī）点（diǎn）点价钱可（kě）以讲。所以，一个头脑清晰的广告人、制（zhì）作人，不会简单地说一（yī）个（gè）创意“好（hǎo）不好（hǎo）”。
在整个广告（gào）营销体系中，核心是（shì）策略，包括创意（yì）、设计、媒介投放（fàng）在内的（de）一切实施工作，都（dōu）是为（wéi）了完成策略（luè）的要求。比如，策略要求在（zài）一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创（chuàng）意就应该走“新奇”的路子，并反复强调品（pǐn）名。媒介投放（fàng）就应该（gāi）是短小的（de）高（gāo）频次曝露
法（fǎ）则3：销（xiāo）售销售还是销售（shòu）
制作界有（yǒu）个固（gù）定认（rèn）识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种（zhǒng）是树品牌的。而且（qiě）认为（wéi）追求卖（mài）货（huò）的就应该（gāi）叫卖、搞怪，树（shù）品（pǐn）牌就应该高（gāo）深、唯美。世事（shì）哪有这么简（jiǎn）单绝对卖货和品牌不但（dàn）不是矛（máo）盾割裂（liè）的（de），而且是互为表里（lǐ），紧密共生的。我（wǒ）们显（xiǎn）然无法想象一个品（pǐn）牌（pái）销售（shòu）衰微，但（dàn）形象（xiàng）高大。而一个形象相当差劲的品牌（pái），显然也不（bú）可能长久保持销售的旺盛。
说到底：卖货是（shì）品（pǐn）牌的底气和基石（shí），树（shù）品牌（pái）是为了更多、更长久地（dì）卖货。偏好空谈品牌的朋友（yǒu）要认清这（zhè）一点。落实到广告片上，不要人（rén）为地割裂卖（mài）货和品牌。它们（men）的目的其实是一致（zhì）的，都是（shì）为了（le）销售，只是根据营销策略的要求，使用了（le）不同的手段而已。所（suǒ）以，偏重销售任（rèn）务（wù）的片子要注（zhù）意，切忌（jì）廉价（jià）叫（jiào）卖（mài）损害品牌。偏重树品（pǐn）牌任务的片（piàn）子呢?切忌唯美空洞（dòng），把销售（shòu）目（mù）的置之脑后。
法则4：给谁看就（jiù）要深入琢磨谁（shuí）。
这（zhè）条法则，首先（xiān）说的是“针对目标受众”。这，几乎每一本广告（gào）理论书中（zhōng）都（dōu）有。之所（suǒ）以写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题（tí）的是：往往琢磨得不（bú）深入。相比（bǐ）之下，针对新（xīn）新人类或（huò）者（zhě）白领阶层（céng）的片子，在针对方面（miàn）不会出太（tài）大的偏差，因为目标受众（zhòng）和大多数的创（chuàng）意人员是意气相（xiàng）投（tóu）、同（tóng）属一类的
法则5：重复品名至少（shǎo）三次（cì）
卖（mài）什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在（zài）广（guǎng）告铺（pù）天盖地，信息量大大（dà）过剩的今天，指望一条广（guǎng）告片凭借其“震撼（hàn）、精美、感人、新奇”，就让人过目（mù）不忘，上赶着（zhe）牢牢记住（zhù）只（zhī）喊了一（yī）遍的品名（míng），肯定是一相情愿（yuàn）。
创意要对路、制作要精良，还有，别（bié）忘了30秒里（lǐ），重复品名至少三次。完整（zhěng）看下来的（de）人，就（jiù）有了三次重复的记忆，在（zài）厨房洗碗的人，不留神也听见一（yī）两次。反复换（huàn）台（tái）的人，不留（liú）神也碰到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播（bō）常常（cháng）要算概率，算（suàn）那“一不留神”。
法则6：产品功用诉求（qiú）的重中之重
卖什么（me）吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西（xī）是干什么用的?能解决（jué）什么问题?买样东西回（huí）家（jiā），总是要用来干点什么，对吧?你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢?所以说，产品（pǐn）的功用是诉求的重中之（zhī）重。
法则（zé）7：要一个记忆点
你（nǐ）有权不喜欢演员的长（zhǎng）相，也有权（quán）不喜欢这种“俗套（tào）”，但你不能否认，凭这个记忆点，大多数人记住了这条片子，接受了我们想要（yào）灌输的信息。还是要（yào）谈“广告过剩”。现在的受众没兴（xìng）趣（qù），也没义务把一条广告片认真（zhēn）看完，仔细体会。能给他们留下印象的，往往是众多广告片里某几个“出挑（tiāo）”的（de）细节（jiē）：某（mǒu）个画面、某一（yī）句话，甚至某种音效、几个音（yīn）符。可以搞（gǎo）笑可以深情可以针砭（biān）可（kě）以一（yī）本（běn）正经，反正一定要（yào）与众不同、足够（gòu）“刺激”。为（wéi）了让受（shòu）众在茫茫的广告汪洋（yáng）中注意到（dào）你的片子（zǐ），一定要（yào）有（yǒu）一个“记忆（yì）点（diǎn）”。最好（hǎo）能让他们（men）在日后（hòu），通过（guò）这个记忆点，把（bǎ）你的（de）整条片子，大致不走样（yàng）地从（cóng）记忆（yì）里（lǐ）“拽（zhuài）”出来（lái）。
法则8：一定要说人话。
广告片有画面、有（yǒu）声音，声音里的（de）绝大部分是人（rén）声。人应当（dāng）说人话，谁都知道。但（dàn）一写到脚本上，有（yǒu）时就变得不大（dà）象人话了——生涩的术语、繁（fán）复的句式（shì）、混乱（luàn）脱节的说服逻（luó）辑都不（bú）少见。
