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    企（qǐ）业（yè）宣传（chuán）片制（zhì）作（zuò）十大 法（fǎ）则

    发（fā）布日期：2019-10-31 16:26:43 访问次数：1457

           一条企业宣（xuān）传广告片的成功（gōng），是否有规律可循（xún）?特（tè）别是创意完成后、制作开始前，能否（fǒu）预见到它的效（xiào）果?客户、策划公司和制作公（gōng）司一直在探寻。说（shuō）白了，就是：在投入一定（dìng）的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有（yǒu）没有（yǒu）一套标准、一套法则，来（lái）鉴定我们（men）的创意?使（shǐ）得（dé）将要（yào）面世的广告（gào）片最大（dà）限度地达（dá）成实效，少（shǎo）走弯路，少花冤枉（wǎng）钱。
             
            法则1：创意必须服从（cóng）营销（xiāo）策略

      “创意”一直是某些广告人心中（zhōng）的“圣（shèng）殿”，几乎高于一切。但我（wǒ）们要说：脱离了市场营销的实际，凭空（kōng）判定创意的优劣（liè）高下，是没有意义的（de）。从创意一直到制作（zuò）完成，到投（tóu）放，都是营销广（guǎng）告的一个个环（huán）节，任务只有（yǒu）一个：完成（chéng）营销目（mù）标（biāo）——提高销量或者提升品牌等等。完成得好（hǎo）就（jiù）是优秀的，反之就是不（bú）合格的。这很残酷、很“商业（yè）”，没（méi）有一（yī）点点“艺（yì）术”在里面，更没有一点（diǎn）点价钱（qián）可以讲（jiǎng）。

      所以（yǐ），一个（gè）头脑（nǎo）清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个（gè）创意“好（hǎo）不好”，更不会以自己的好（hǎo）恶去说喜欢或者（zhě）不喜欢。他所（suǒ）关注的（de），只是这（zhè）个（gè）创意是否“称职”。什么叫（jiào）“称职”?就是创意是否完成了营销策略所（suǒ）赋予的任（rèn）务。

      在整个广告营（yíng）销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒（méi）介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略（luè）的要求。比如，策略（luè）要求在一个月内迅速（sù）打响知名（míng）度，那么，广告片（piàn）的创意就（jiù）应该走“新奇”的路子（zǐ），并反复强调品名。媒介（jiè）投放就（jiù）应该是短小的高频次曝露，等等。

      用了这么多篇幅（fú）谈（tán）第一个法（fǎ）则，强调创意对策略的服从，是因为它（tā）绝（jué）对（duì）重要，而在广告界、制作界，也确实（shí）有偏离或者无视策略的现象存在。抛（pāo）开策略搞（gǎo）创意，好（hǎo）比穿着国际名牌（pái）泳装去（qù）北（běi）极。好是真好，美是真美，但很可能（néng）冻死。
      
           法则（zé）2：让受（shòu）众感到真（zhēn）实可信

      不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那（nà）只不过是众多（duō）广（guǎng）告中普通（tōng）的一（yī）条而（ér）已。对于广告（gào），现在的老百姓是戴有（yǒu）色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大（dà）相信、怕（pà）你（nǐ）骗他。怎么办?两方面下功夫：

      一是传（chuán）输的内容(诉求)要透着真（zhēn）实可信（xìn），不要吹嘘空泛（fàn），不（bú）要说过头（tóu）话。表（biǎo）现的态度（dù）(场（chǎng）景、人物)要透（tòu）着真诚实在，不要高高在上、假模假式。

      二是在手法上大胆创新（xīn），抛（pāo）开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时（shí）候，没感觉到它是一条广告（gào）。去（qù）掉受众的有色眼镜，片子（zǐ）的传播效果将有质的（de）飞跃。

      根据这条法则，我们（men）的广告片甚至可以拍得（dé）“一点都不象（xiàng）广告（gào）片（piàn）”。这又有什么呢?谁规定广告片只能这样（yàng）拍，不能那样（yàng）拍?广告（gào）的目的，是让（ràng）受众接受我们想（xiǎng）要他们接受的信息，如果能（néng）破（pò）除他们（men）对广告的信（xìn）任危机，高效率地传播信息，只要在不（bú）破坏品牌形象、不违反广告法的前提下，有什（shí）么不（bú）能做的?

      法则3：销售销售还是（shì）销售

      制作界有个固定认（rèn）识：广告片分两种，一（yī）种是纯销售（shòu）式的，要卖货，另一种是树（shù）品牌的。而且认为追求（qiú）卖货的就应（yīng）该（gāi）叫卖（mài）、搞怪，树品牌就应该高深、唯（wéi）美。世事哪有这么（me）简单（dān）绝（jué）对（duì）?卖（mài）货和品牌不但不（bú）是矛（máo）盾割裂的（de），而（ér）且（qiě）是（shì）互为表里，紧密共生（shēng）的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大（dà）。而一（yī）个（gè）形象相当（dāng）差劲的品牌，显然也不可（kě）能长久保持销售的旺盛。

      说到底（dǐ）：卖（mài）货是品牌（pái）的底气和基石，树品牌是（shì）为了更多、更长久（jiǔ）地卖货。偏好空谈（tán）品牌的朋友要认清这一点。落实到（dào）广告片上，不要（yào）人为（wéi）地割裂卖货和品牌。它（tā）们（men）的目的其实是一致的，都是为（wéi）了（le）销售，只是根（gēn）据（jù）营销策略（luè）的要求，使用（yòng）了不同的手（shǒu）段而已。所（suǒ）以（yǐ），偏重（chóng）销（xiāo）售任务的片子要注意，切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌（pái）任务（wù）的片子呢?切忌唯美空洞，把（bǎ）销售目的（de）置之（zhī）脑（nǎo）后。

      请牢（láo）记：广告片的实质（zhì），第一是销（xiāo）售（shòu），第（dì）二（èr）是销（xiāo）售，第三（sān）还是销售。

      法则4：给谁看就（jiù）要（yào）深入琢磨谁。

      这条法（fǎ）则，首先（xiān）说的是“针对目（mù）标受众（zhòng）”。这，几（jǐ）乎每一（yī）本广（guǎng）告理论书中都有。之所（suǒ）以写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得（dé）不深入。相比（bǐ）之下（xià），针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子，在针（zhēn）对方面不会出（chū）太大的（de）偏（piān）差，因为目标（biāo）受众和大（dà）多数的创意人员是意气相投、同（tóng）属（shǔ）一类的。其它（tā）受众呢?针对所谓“成（chéng）功人士”，难道就是（shì）简单的（de）“豪（háo）宅（zhái）靓车”?针对农民，是不是（shì）门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问（wèn）题?他们到底在想什么（me）?喜（xǐ）欢什么（me）?如果没（méi）有在人性根子（zǐ）和社（shè）会人文上深（shēn）入琢磨一番，创意人员（yuán）自以为（wéi）已经“针对”了，实（shí）际可能差得很远，甚至南辕北辙。

      法则（zé）5：重复（fù）品名至少三次

      卖什么吆（yāo）喝什么，而且唯有多吆（yāo）喝几（jǐ）次，人家才能记住你。在广（guǎng）告铺天盖地，信（xìn）息量大大过剩的今天，指望一条广告（gào）片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就（jiù）让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊了一遍（biàn）的品名，肯（kěn）定是一相情愿。

      创意（yì）要对路（lù）、制作要（yào）精良（liáng），还有，别忘了30秒里，重（chóng）复品（pǐn）名至少三次。完整看下来的人（rén），就（jiù）有了三次重复的记忆，在厨房（fáng）洗碗（wǎn）的（de）人，不（bú）留（liú）神（shén）也听见一两次。反复（fù）换（huàn）台的人，不留神也碰到一次。说来也挺无奈，时至今日（rì），广（guǎng）告的传播常常（cháng）要算概率，算那“一不留（liú）神（shén）”。

      法则6：产品功用诉求（qiú）的重（chóng）中之重（chóng）

      卖什么（me）吆（yāo）喝什么，不但要吆喝品名，更（gèng）重要的是说清楚（chǔ），你这东西是干什（shí）么用的?能解决什么问题?买样东西回家（jiā），总是要（yào）用来干（gàn）点什么，对吧?你不把（bǎ）这（zhè）一点（diǎn）说清楚，谁会掏（tāo）钱呢?所以（yǐ）说，产品的功（gōng）用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老”。“穿（chuān）北（běi）极绒，不怕冻”。这里面如果没有了后半句话，广（guǎng）告（gào）效果能好吗（ma）?

      其实，这个道理一点都不高（gāo）深。但每天看到的广（guǎng）告片里，“只知其名，不知其用”，或者关于“其（qí）用”语焉不（bú）详的，还真（zhēn）不算少。所以，还真有必要把这条法则列上。

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      法则7：要一个记忆（yì）点

      要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告片（piàn）认真看完，仔（zǎi）细体（tǐ）会。能给（gěi）他们留下印象的，往往是众多（duō）广告片里（lǐ）某几（jǐ）个“出（chū）挑”的细节：某个画面、某一句话，甚（shèn）至某种音效、几个音符（fú）。可以搞笑（xiào）可（kě）以深（shēn）情可以针砭可以一本正经，反正一定（dìng）要与众不同、足够（gòu）“刺激”。为了让受（shòu）众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后，通过这个记忆点（diǎn），把你（nǐ）的整条片子，大（dà）致不（bú）走（zǒu）样（yàng）地（dì）从记忆里“拽”出（chū）来。

      法则（zé）8：一定要说（shuō）人话。

      广告片有画（huà）面、有声音，声（shēng）音（yīn）里的绝大（dà）部分是人声。人应当说人话，谁都知道。但一写到脚（jiǎo）本上，有时就（jiù）变得不大（dà）象人话（huà）了（le）——生（shēng）涩的术语、繁复（fù）的句式、混乱脱节的说（shuō）服逻辑……，都不少（shǎo）见。

      请把“通俗易懂”贴在文案（àn）办公桌的（de）左上角（jiǎo），告（gào）诉他们（men）：能把受众按在沙发上看几（jǐ）十秒的（de）广告片已经（jīng）是（shì）多么难得，不要再让受众觉得不知所云（yún）或者费劲难懂。写得浅显并（bìng）不是浅薄，写得通俗也绝（jué）不是庸俗。恰（qià）恰（qià）相反，惟有通俗易懂的“人话”，才能迅速高效（xiào）地达成（chéng）灌输。

      法（fǎ）则9：购买引导让（ràng）受众动（dòng）起来

      法则3讲得分明：广告片的实质目的是销售。那么（me），广（guǎng）告（gào）片不（bú）但要说清品（pǐn）名和功用，而且（qiě）要具备煽动性（xìng）和行动力，引导消费。这怎（zěn）么说?其（qí）实（shí）就好比是在吆喝（hē）完之后，再加一句：还（hái）不快来买?相当于在有点动心的消费者背后再（zài）推上一把，把他推到柜台（tái）前。

      法则（zé）10：看画说话?看话配图?

      专业（yè）人士往往强（qiáng）调（diào）：广（guǎng）告片应当以画面为主。广告片的核（hé）心是想要传（chuán）输的内容，画面的风格、节奏应当根据内容确定和取（qǔ）舍。否（fǒu）则再漂亮的画（huà）面（miàn），再好的技巧表现，也只（zhī）能是白费。

      广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话（huà）”，不是指旁白文案，而是指（zhǐ）诉求（qiú）的内容。
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